القاهرة: الأمير كمال فرج.

في عالمنا الرقمي المتزايد الترابط، بتنا نسمع مقولة مأثورة تتردد على الألسن: "إذا كان المنتج مجانيًا، فأنت هو السلعة." لقد رسخ عالم التطبيقات المجانية ووسائل التواصل الاجتماعي هذه الفكرة بشكل شبه قاطع، مبشرًا بظهور "رأسمالية المراقبة" وهى نظام تكنولوجي شامل يهدف إلى جمع وتحليل بياناتنا الشخصية على نطاق لم يسبق له مثيل.

ذكر تقرير نشرته موقع Futurism إن "رأسمالية المراقبة نشأت عندما أدرك بعض مهندسي البرمجيات الأذكياء أن المعلنين على استعداد لدفع مبالغ طائلة مقابل بياناتنا الشخصية المتراكمة أثناء تصفحنا للإنترنت. تساعد هذه البيانات شركات الإعلان على "فهم جمهورها" و "تقديم محتوى وثيق الصلة بهم للغاية"، وقد توسعت لتتحول إلى تجارة بيانات عالمية مع قضاء المزيد والمزيد من الأشخاص وقتًا أطول عبر الإنترنت".

تجارة البيانات هي شريان الحياة لمنصات التواصل الاجتماعي مثل Google وYouTube وTikTok. ففي عام 2022، حقق قطاع البيانات إيرادات تجاوزت 274 مليار دولار بقليل. ومن المتوقع أن يشهد هذا الرقم نموًا هائلاً ليصل إلى ما يقرب من 700 تريليون دولار بحلول عام 2030.

ومع توسع تجارة البيانات، تتطور أيضًا التكنولوجيا الكامنة وراءها. فما كانت يومًا ما إعلانات منبثقة رخيصة ومبتذلة على غرار الصحف الشعبية - مثل "الأطباء يكرهونه! شاهد كيف استعاد شبابه بحيلة غريبة واحدة" - أصبحت الآن إعلانات مخصصة للغاية، يتم تصميمها وتقديمها لمجموعات محددة جدًا من المستخدمين، وهو نظام يُعرف باسم "الاستهداف عبر وسائل التواصل الاجتماعي".

كيف يتم استهدافنا؟

تصبح الإعلانات الموجهة على وسائل التواصل الاجتماعي ممكنة من خلال تحليل أربعة مقاييس رئيسية: معلوماتك الشخصية، مثل الجنس والعمر؛ واهتماماتك، مثل الموسيقى التي تستمع إليها أو الممثلين الكوميديين الذين تتابعهم؛ وسلوكك "خارج التطبيق"، مثل المواقع التي تتصفحها بعد مشاهدة مقطع فيديو على YouTube؛ و "خصائصك النفسية"، أي الاتجاهات العامة المستخلصة من سلوكك بمرور الوقت، مثل قيمك الاجتماعية وعادات نمط حياتك.

إن تطور هذه المقاييس أمر بالغ الأهمية لفهم الطبيعة الشاملة لرأسمالية المراقبة - فحتى التذمر اللاذع بشأن رأسمالية المراقبة يصبح وقودًا للآلة، كما ترون بوضوح في الإعلانات الموجودة على هذه الصفحة. عندما يشارك معلنون يتمتعون بميزانيات ضخمة، تتحول السمات الإيجابية والسلبية على حد سواء إلى علامات دولارية؛ وعبارات البحث تصبح أهدافًا للفحص والتحليل والاستغلال لتحقيق الربح.

كتاب يكشف المستور

كشف كتاب صدر مؤخرًا للموظفة سابقة في Facebook ، سارة وين ويليامز، بعنوان "أناس مهملون"، عن مدى الانحطاط الذي وصلت إليه آلة الاستهداف العملاقة لشركة التواصل الاجتماعي. عملت وين ويليامز في Facebook - التي غيرت اسمها لاحقًا إلى Meta قبل بضع سنوات - من عام 2011 إلى عام 2017، وتدرجت في المناصب حتى وصلت إلى منصب مديرة السياسة العامة.

كتبت وين ويليامز أنه بحلول عام 2017، كانت Facebook تستكشف طرقًا لتوسيع قدراتها على استهداف الإعلانات لتشمل الفئة العمرية من ثلاثة عشر إلى سبعة عشر عامًا عبر Facebook وInstagram - وهي فئة ضعيفة بشكل واضح، غالبًا ما تكون في خضم أزمات تتعلق بالصورة الذاتية والأزمات الاجتماعية في فترة المراهقة.

على الرغم من أن خوارزميات إعلانات Facebook سيئة السمعة بسبب غموضها، فقد زعمت صحيفة The Australian في عام 2017 أن الشركة أعدت عرضًا تقديميًا للمعلنين تتباهى فيه بقدرتها على استغلال "لحظات الضعف النفسي" لدى مستخدميها من خلال استهداف عبارات مثل "عديم القيمة" و "غير آمن" و "مجهد" و "مهزوم" و "قلق" و "غبي" و "عديم الفائدة" و "مثل الفاشل".

وبالمثل، تتبعت شركة التواصل الاجتماعي متى قامت الفتيات المراهقات بحذف صور السيلفي، "حتى تتمكن من عرض إعلان لمستحضرات التجميل عليهن في تلك اللحظة"، وفقًا لما ذكرته وين ويليامز. وتشمل الأمثلة الأخرى على جشع Facebook الإعلاني استهداف الأمهات الشابات بناءً على حالتهن العاطفية، بالإضافة إلى مؤشرات عاطفية مرتبطة بالمجموعات العرقية، مثل "مؤشر مرتفع للشعور الرائع لدى الأمريكيين من أصل إسباني والأمريكيين من أصل أفريقي".

تعلق وين ويليامز قائلة: "بالنسبة لي، يبدو هذا النوع من المراقبة واستغلال شعور المراهقين بالدونية خطوة ملموسة نحو المستقبل البائس الذي طالما حذر منه منتقدو Facebook ."

وقود للمدافع

تذكر المؤلفة أنه عندما انتشر الخبر لأول مرة في عام 2017، لم يكن لدى المديرين التنفيذيين المسؤولين عن حملة الإعلانات أي اكتراث. وصاغت الشركة بيانًا نمطيًا: "نحن نأخذ هذا الأمر على محمل الجد ونبذل قصارى جهدنا لمعالجة الوضع." وتم فصل باحثة مبتدئة، "على الرغم من أن تلك الباحثة المسكينة كانت على الأرجح تفعل ما يريده رؤسائها... امرأة شابة أخرى مجهولة الهوية عوملت كوقود للمدافع."

ومع ذلك، استمر العمل على هذا النوع من الاستهداف الإعلاني المريب. كتبت وين ويليامز أن نائب رئيس قسم الخصوصية في ذلك الوقت أكد أنه "ليس فقط أن Facebook يقدم هذا النوع من الاستهداف السلوكي المخصص"، بل إن "هناك فريق منتج يعمل على أداة من شأنها أن تسمح للمعلنين بالقيام بذلك بأنفسهم، دون مساعدة Facebook."

تقول وين ويليامز إنه بينما كانت تحاول فهم نموذج الإيرادات القذر لشركتها وصياغة بيانات علاقات عامة فعالة، كان رؤسائها يغضبون من فكرة وجود أي مشكلة في استهداف الشباب المستضعف. (اتخذت Meta إجراءات قانونية ضد الكتاب، مما أجبر وين ويليامز على التوقف عن الترويج له، لكن ذلك لم يمنعه من أن يصبح من الكتب الأكثر مبيعًا.)

قال لها أحد كبار المديرين التنفيذيين في مجال الإعلانات في ذلك الوقت: "هذه هي طبيعة العمل يا سارة. نحن فخورون بذلك. نحن نعلن ذلك على الملأ. هذا ما يضع المال في جيوبنا جميعًا. وهذه التصريحات تجعل الأمر يبدو وكأنه شيء شرير."

فرضية مضللة

ردًا على أسئلة حول الكتاب، لم يتطرق متحدث باسم Meta بشكل مباشر إلى ادعاءات وين ويليامز، لكنه أشار إلى منشور مدونة نشرته الشركة في عام 2017 حول تقرير صحيفة The Australian.

وجاء في المنشور: "فرضية المقال مضللة. لا تقدم Facebook أدوات لاستهداف الأشخاص بناءً على حالتهم العاطفية. كان التحليل الذي أجراه باحث أسترالي يهدف إلى مساعدة المسوقين على فهم كيفية تعبير الأشخاص عن أنفسهم على Facebook، ولم يُستخدم أبدًا لاستهداف الإعلانات واستند إلى بيانات مجهولة ومجمعة."

لقد جلب لنا عصر رأسمالية المراقبة العديد من الأهوال البائسة، التي يعمل باحثو التكنولوجيا والصحفيون بلا كلل على كشفها. ومن بين هذه الأهوال، على ما يبدو، استغلال اليأس وانعدام الأمن لتحقيق الربح - وهو التجسيد المقزز لكل ما قاله منتقدو رأسمالية المراقبة منذ البداية.

وكما كتب الفيلسوف أنطونيو غرامشي من زنزانته في إيطاليا الفاشية: "العالم القديم يحتضر والعالم الجديد يكافح من أجل أن يولد. هذا هو زمن الوحوش."